“人們通常在馬路上看到廣告，你能把廣告放進(jìn)美術(shù)館么？這就是當(dāng)今廣告要挑戰(zhàn)的，如果不能，那就不是出色的廣告。”紐約藝術(shù)指導(dǎo)協(xié)會(NY ADC)執(zhí)行會長伊格納西奧·奧里莫諾（Ignacio Oreamuno）說。

　　紐約ADC是一個(gè)集中了全球頂尖創(chuàng)意人才及視覺傳達(dá)藝術(shù)家的協(xié)會團(tuán)體，1920年創(chuàng)立至今，紐約ADC見證了廣告的現(xiàn)代發(fā)展史。從簡單繪圖到攝影的介入，從平面設(shè)計(jì)到影像視頻的運(yùn)用，從黑白到彩色效果，為了吸人眼球，廣告使盡了其渾身解數(shù)。從單純的商業(yè)驅(qū)動，到視覺體驗(yàn)的極盡追求，目的及功能的疊加淬煉了廣告設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意。

　　紐約ADC每年會舉行ADC年度大獎頒獎及青年先鋒大賽，并將獲獎作品錄入年鑒。該年鑒是設(shè)計(jì)界中資歷最老且極受尊崇的行業(yè)刊物。

　　一條細(xì)細(xì)的包裝帶要怎么打廣告？彩條被有序排列貼滿了房子、汽車、電車?yán)锢锿馔猓�海邊堤岸的木板也變成了彩條，令你感到生活處處有“精彩”。

　　而美國紅十字會為兒童征集血液的公益廣告，氣球被設(shè)計(jì)成了輸液袋的樣子，孩子拿到氣球走上大街，輸液袋成了馬路上的流動廣告。

　　一組名為《吵鬧》的作品是伊格納西奧最喜歡的作品之一。畫面上的女人張著嘴，整個(gè)頭部包滿了花朵。伊格納西奧已經(jīng)記不清這幅廣告究竟是要宣傳什么內(nèi)容，卻還是對其難以忘懷。他說：“最吸引我的就是它傳達(dá)的感覺。你經(jīng)過的時(shí)候，會覺得那些花在爆炸，而那是與傳統(tǒng)廣告不同的形式，它的藝術(shù)感讓你駐足。”

　　出色的廣告設(shè)計(jì)最終將脫離它的商業(yè)外衣，留給人的是藝術(shù)的內(nèi)核。

　　伊格納西奧認(rèn)為，廣告正沿著機(jī)智而富于美感的趨勢發(fā)展，而非僅停留在通過幽默拉近消費(fèi)者距離的層面。“幽默似乎是廣告界永恒的公式，但是現(xiàn)在不是那么奏效了。廣告公司都在試圖做出更聰明的廣告吸引消費(fèi)者，而不是硬推給你一個(gè)笑話。因?yàn)橄�費(fèi)者越來越聰明，他們的幽默感更強(qiáng)。非廣告界的人在創(chuàng)造更幽默的作品。《江南style》就是很好的例子。”伊格納西奧說。

　　工藝與美感是伊格納西奧反復(fù)提及的關(guān)鍵詞。在深圳華·美術(shù)館，紐約ADC第91屆年度大賽和第10屆青年先鋒年賽的獲獎作品的亮相，表現(xiàn)出的正是靠細(xì)節(jié)之美打動人的廣告創(chuàng)意流行方向。

　　細(xì)節(jié)制勝

　　紐約ADC第91屆年度大賽金獎作品《天堂與地獄》，是一則旅行箱的廣告。

　　畫面被切割成“天堂”和“地獄”上下兩部分。一位男士在飛機(jī)上受到了天堂般的待遇，女神和天使在云端為他端來美食美酒、書報(bào)，為他彈琴歌唱。與此同時(shí)，他的行李箱則進(jìn)入了地獄之境，一群魔鬼對他的箱子踩踏摔打。天堂和地獄分別用了白紅兩色調(diào)突出內(nèi)容上的對比。畫面呈現(xiàn)出浮雕效果，細(xì)節(jié)逼真生動。

　　在這件作品前駐足的人們，都贊嘆其巧妙構(gòu)思并玩味其中的詼諧幽默。而事實(shí)上，幽默之外，作品的細(xì)節(jié)刻畫極其出彩。在伊格納西奧看來，“工藝是廣告設(shè)計(jì)的精髓，藝術(shù)勝于幽默。ADC在評判中更注重細(xì)節(jié)。這幅作品其實(shí)你隨手一畫也能表達(dá)同樣的內(nèi)容，然而那樣做出的效果，眼睛會即刻感知它不夠好。”

　　靠細(xì)節(jié)打動人的道理人人都懂，而細(xì)節(jié)又絕不是輕易可以做到位的。據(jù)《天堂和地獄》的作者、JWT Shanghai的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)周錦祥介紹，一開始想得很宏觀，認(rèn)為應(yīng)該用油畫來執(zhí)行。結(jié)果畫了大概一個(gè)月，感到效果很不理想。“我希望一個(gè)平面里有故事，讓人融入到這個(gè)畫面里。這個(gè)畫面不容易執(zhí)行，有很多細(xì)節(jié)。不要硬裝，不好看就是不好看。應(yīng)該跳出來，嘗試不一樣的方法。”后來JWT Shanghai找到一家泰國公司，用三維的手法制作完成。

　　伊格納西奧認(rèn)為，實(shí)際上很多中國廣告設(shè)計(jì)作品都有欠缺。在他看來，中國本身就有著得天獨(dú)厚的傳統(tǒng)文化優(yōu)勢，傳統(tǒng)藝術(shù)中極其富于細(xì)節(jié)美感。而中國設(shè)計(jì)師并沒有從其中汲取到足夠的精華，把細(xì)節(jié)發(fā)揮出美妙的效果。

　　“我在上海博物館看過好多精致的古董，我從沒見過那么精美的玉器、錢幣、面具，沒有任何一個(gè)國家能像中國那樣把物件做得那么精致。失去這樣的文化精髓將是最大的錯(cuò)誤。中國未必要模仿西方，比如把書法精華吸收到設(shè)計(jì)中，都會很精彩，因?yàn)檫@是凝聚了很多年歷史沉淀的。”伊格納西奧說。

　　與眾不同

　　乍一看伊格納西奧，西裝領(lǐng)帶造型的專業(yè)人士范兒，沒什么特別，但再細(xì)細(xì)打量，便會發(fā)現(xiàn)他的特別之處——手腕上戴著觸摸屏智能手表，腳上穿著彩虹條紋的襪子。紳士造型下點(diǎn)綴著運(yùn)動又有點(diǎn)嬉皮的時(shí)尚。

　　優(yōu)秀的廣告人身上多少都散發(fā)著明顯區(qū)別于他人的特質(zhì)。而這些正是廣告人參與生存競爭的王牌。當(dāng)然，獨(dú)特更多地體現(xiàn)在作品創(chuàng)意上。

　　紐約ADC第91屆年度大賽中的一幅銀獎作品，來自中國香港的C Plus C Workshop。那是“第19屆ITF跆拳道錦標(biāo)賽”的字體設(shè)計(jì)作品。TAEKWONDO（跆拳道）九個(gè)字母的書寫完全脫離了傳統(tǒng)字體設(shè)計(jì)中運(yùn)用線條構(gòu)建的方式，而是用跆拳道中的人體形態(tài)來描述。如W這樣多折線的字母，設(shè)計(jì)師巧妙地運(yùn)用了雙人對打的組合動作來表現(xiàn)。

　　感嘆這些創(chuàng)意的巧妙時(shí)，人們總會試圖找到產(chǎn)生好創(chuàng)意的思路。捕捉到好點(diǎn)子似乎也并不容易，廣告設(shè)計(jì)師對此的總結(jié)，就是關(guān)注生活的不同之處。C Plus C Workshop創(chuàng)作總監(jiān)蔡劍虹設(shè)計(jì)出這個(gè)字體，也是因?yàn)樗�關(guān)注到跆拳道選手穿上道服之后，氣質(zhì)感覺與原來會有很大不一樣，由此讓他想到可以用字體的角度來詮釋跆拳道，并用跆拳道來塑造另一種字體。

　　時(shí)時(shí)捕捉生活細(xì)微的特別之處鍛煉了廣告人敏銳的覺察力，而當(dāng)有了一個(gè)飄渺的想法之后，就是如何把它具體化并真實(shí)呈現(xiàn)出來。此時(shí)，更需要設(shè)計(jì)師的大膽嘗試與堅(jiān)持的勇氣。《天堂和地獄》在無法用油畫表現(xiàn)細(xì)節(jié)效果時(shí)，設(shè)計(jì)師也會懷疑，“既然油畫都做不好，我們做浮雕可以實(shí)現(xiàn)嗎？”周錦祥說，“不能讓好的idea（想法）在自己手上死掉。”在不確定的想法前，他們繼續(xù)堅(jiān)持“史詩般的表現(xiàn)手法”。幫助他們做三維效果的人則為了按時(shí)實(shí)現(xiàn)這件作品，把公司早就安排好的巴黎旅游都取消掉了。

　　也許廣告就是這樣一個(gè)靠激情生存的行業(yè)。有了敢發(fā)現(xiàn)、敢嘗試的魄力才能與眾不同。跳出廣告的范疇，整個(gè)世界都是靈感源泉。